Reseña: 7 pasos para trascender a una gran estrategia de contenido de mercadeo

Alexandra Santana Sonni

17 de noviembre de 2015

Por: Alexandra Santana Sonni, Mentora en Mercadeo

Justin McGill, empresario, inspirado por el libro de Jim Collins Good to Great: Why Some Companies Make the Leap…And Others Don’t  publicado en el 2001, recomienda siete pasos para trascender a una gran estrategia de contenido de mercadeo. En su artículo, 7 Steps to a ‘Good-to-Great’ Content Marketing Strategy, McGill (2015) aplica las características de empresas que se han mantenido exitosas por décadas, evaluadas por Collins, a la creación de estrategias de mercadeo específicas.

 Para el primero paso, McGill resalta un concepto desarrollado por Collins conocido como Liderazgo grado 5. Este se refería al nivel de liderazgo característico de ejecutivos empresariales. La persona que ocupa este puesto generalmente está encargada de desarrollar una visión innovadora y creativa para beneficio de la compañía. Colaborando con los/as ejecutivos/as, se eligen un equipo de personas adiestradas para “crear y manifestar” esa visión. Este equipo, probablemente, se compondrá de un diseñador, un editor y escritores quienes desarrollarán la idea. La comunicación efectiva de la visión demuestra las capacidades de liderazgo del ejecutivo. Liderazgo grado 5 trasciende a conocer exactamente lo que se desea elaborar y promoverlo detalladamente a las diversas personas del equipo de trabajo. La comunicación escrita de la idea se traduce como estrategia de contenido de mercadeo.

Antes de identificar el tipo de contenido que llevará el mensaje de la visión, el primer paso para desarrollar una estrategia de contenido es identificar el segmento meta del mercado. ¿Hacia quién está dirigida la visión? ¿Cómo identificamos el segmento meta? La respuesta está en definir las bases de la segmentación del grupo seleccionado: demográficos, geográficas, conductuales y psicográficos. Se recomienda comenzar, por ejemplo, distinguiendo el grupo por edad, ingreso, género, lugar de residencia, nivel de educación y estado civil. Al separar un grupo que cumpla con estas características demográficas y geográficas, se procede a identificar los gustos, preferencias, necesidades, conductas de consumo, estilos de vida (aspectos conductuales y psicográficos). Luego de precisar el segmento basado en las cuatro bases de segmentación, podrás analizar las necesidades, las redes sociales preferidas, y qué tipo de información están buscando. De esta manera, se desarrolla una estrategia de contenido que cumpla con el cómo y dónde llevar el mensaje hacia el segmento de mercado.

Ahora bien, no es tan sencillo como identificar el segmento del mercado y listo. Hay que ser honestos/as y actuar frente a las realidades. Se debe realizar un estudio profundizado sobre la efectividad del mensaje que se quiere llevar y cómo responderá el público meta. Sin un análisis de situación, es posible recibir retroalimentación negativa, o ninguna, de la audiencia. En momentos como estos, según McGill, Collins recomienda hacer las siguientes preguntas:

¿Compartiría este contenido con mis clientes?

 

¿La audiencia meta le dará importancia al contenido de la visión?

Las respuestas a estas preguntas ayudarán a encaminar su investigación, dirigiéndolo hacia el público meta efectivamente.

Fuente: McGill, J. (2015).

Otro concepto utilizado para aclarar la visión y el contenido de mercadeo es Hedgehog Concept. Este concepto enlaza los enfoques de pasión, capacidad y ganancias en el que las compañías se enfocan en lograr una meta principal. La consistencia en tomar decisiones ejecutivas debe girar alrededor de alcanzar la meta establecida para llevarle la visión al público efectivamente.

La meta debe establecer tácticas de mercadeo. Las tácticas elegidas para lograr la meta establecida debe ser fiel a la visión principal y deben enfocarse en las fortalezas que la compañía puede ofrecer al público. Al conocer los tres puntos del concepto Hedgehog surgirá una armonía entre todos los contenidos de mercadeo desarrollados por la empresa. Esto, a su vez, provoca reconocimiento y posicionamiento de los productos, servicios o campañas de la empresa en la mente del público.

El ejemplo presentado en el artículo de McGill fue el siguiente:

Sarah es una contable certificado y quiere abrir su propio negocio de consultoría. También quiere crear un blog de ayuda financiera para proveer al público consejos profesionales y efectivos, así como otra información para manejar finanzas.

 

Antes de comenzar su negocio y planificación de la estrategia de contenido de mercadeo, Sarah utiliza el concepto de “Hedgehog” para darle una mejor idea de la dirección del negocio y tácticas de mercadeo. Aquí están las respuestas de Sarah a las preguntas del concepto Hedgehog:

 

¿Qué enciende tu fuego? Me encanta ayudar a las personas en obtener una vida financiera saludable, enseñarles cómo tomar control sobre su dinero en vez de su dinero tomando control sobre ellos.

 

¿En qué podrías ser mejor? Podría enfocarme en convertirme en una experta en finanza personal en vez de tener una variedad de clientes con necesidades financieras en distintas áreas. Finanza personal puede ser mi campo, y puedo adiestrarme en ser la mejor.

 

¿Qué te genera dinero, o para qué te pagan? La mayoría de mis clientes necesitan ayuda para entender lo que significa las finanzas en general o cómo manejar sus asuntos financieros personales. Los ayudaría a resolver cualquier problema que tuviesen.

 

Las respuestas de Sarah describen la visión del negocio, creando fundamentos para desarrollar la estrategia de contenido de mercadeo.

Por otro lado, mantener una consistencia para alcanzar la meta del contenido de mercadeo es muy importante. Una manera de organizar las ideas es creando un itinerario que apoye las estrategias de contenido desarrolladas. Se debe establecer una fecha para la publicación del contenido dirigido hacia el segmento de mercado meta.

Para fortalecer el contenido de mercadeo, otra recomendación de McGill es desarrollar disciplina para redactar el mensaje de este. Por ejemplo, McGill dice en su artículo que tiene una meta de escribir 750 palabras todos los días:

Es lo primero que hago cuando me levanto, quizás me toma 30 a 45 minutos (aquí escribo sobre mi rutina completa). Es bien fácil escribir sobre algo que te apasiona. Esta disciplina, a largo plazo, ayuda con el desarrollo del contenido que se publicará: no hay atajos, tú (o alguien de tu equipo) simplemente tienes que hacerlo.

Por otro lado, como ya se había explicado anteriormente es fundamental cómo desarrollar la visión de la empresa, y traducirlo a un contenido estratégicamente dirigido hacia un grupo específico del mercado. Pero, ¿cómo hacer para llevar el mensaje al segmento identificado? Para ayudar a promocionar el contenido y que esta sea vista, se requiere herramientas de mercadeo adecuadas. Al llevar correctamente el mensaje, se logrará acelerar el crecimiento del contenido publicado. Esto se logra fácilmente con el uso de la tecnología moderno y redes sociales. McGill nos presenta algunas herramientas útiles para lograr publicar efectivamente un mensaje.

Buffer: herramienta para publicaciones en redes sociales. Escribes el mensaje con las imágenes (si aplica) y se coordina un “queue” o “esperando en línea” para enviarlos cuando sea programado. Se puede coordinar el envío de mensajes a través de distintas redes sociales al mismo tiempo.

 

Workado: maneja campañas de contenido de mercadeo. Es un sistema de gerencia de mercadeo para organizar tareas, informar al equipo de trabajo sobre actualización de proyectos, y mejorar relaciones con clientes.

 

CoSchedule: aplicación de calendario editorial, integrado con WordPress. De esta manera, puedes darle seguimiento a las fechas de publicación de contenido y tácticas de mercadeo en la misma página del blog. Además, puedes crear mensajes para redes sociales y publicarlos sincronizado con publicaciones nuevas del blog. Incluye función de coordinar mensajes para ser publicados en días específicos, automáticamente. CoSchedule permite añadir a otros miembros, para mantener actualizadas las publicaciones de contenido. Esta aplicación puede ser utilizada en conjunto con Buffer para mayor efectividad y eficiencia.

 

Udemy: herramienta en línea que convierte el contenido en video y ofrecerlo como “cursos en línea”, gratuitos o pagados.

 

Visual.ly: herramienta que provee equipos de creación de contenido en el que convierte el mensaje en infografías o videos. Incluso, puedes publicar el contenido en redes sociales mediante Visual.ly. Otro beneficio de Visual.ly es la habilidad de crear campañas y “maximizar esfuerzos de mercadeo de contenido”.

 

Ahora bien, ¿cómo logramos empatar todas las herramientas y recomendaciones expuestas anteriormente? Sencillo, dice McGill, que es poner en práctica el concepto Flywheel  o volante desarrollado por Collins. Este concepto adapta la teoría de fuerza ejercida sobre el volante; si no se aplica una fuerza, no se moverá el volante. Sin embargo, “una vez comienza a moverse, gana impulso y acelera”.

Aplicado al mercadeo de contenido, mientras más esfuerzos creativos, editoriales, publicaciones y participación en redes sociales, se hacen mayores resultados obtendrás. Por eso es crucial ser consistente con el contenido de mercadeo. Comienzas con una pequeña bola de nieve, pero cuando lo pones a rodar, terminas con grandes resultados, indicó McGill.

Finalmente, McGill culmina su artículo dejando una última recomendación: organízate; desarrolla el plan de contenido de mercadeo enfocado en los objetivos; sigue los siete pasos mencionados para mejorar el plan; toma tiempo para planificar las tácticas para cada estrategia y lograr transmitir la visión. Y enfócate en influenciar a los/as demás.

 

Referencia

McGill, J. (2015, March 3). 7 Steps to a ‘Good-to-Great’ Content Marketing Strategy in Buffer Social. Retrieved from, http://www.entrepreneur.com/article/244093

 

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