La diferencia entre mercadeo y relaciones públicas

Alexandra Santana Sonni12 de abril de 2015

Por Alexandra Santana Sonni, Ex mentora en mercadeo, Graduada en Administración de Empresas de la USC

Las instituciones universitarias categorizan el campo de las relaciones públicas perteneciente al departamento de comunicación y el mercadeo al departamento de administración de empresas. Al corresponder a distintos departamentos, claramente se entiende que tienen fundamentos distintos: uno con enfoque a comunicar y otro con enfoque gerencial dirigido a promover la venta de productos y servicios. No obstante, ambas materias presentan ciertas similitudes, provocando confusión en el público general, estudiantes universitarios y algunos profesionales practicantes. Tanto así, que actualmente hay una tendencia creciente de integrar ambas destrezas en el campo laboral (Turney, 2001). Incluso, se ha propuesto ubicar las relaciones públicas como parte de las funciones administrativas y consultoría a nivel gerencial (Melgar, 2009); lo cual puede resultar en la difusión de la línea que distingue ambas profesiones.

Por otro lado, están quienes continúan con el debate por desligar el enfoque o propósito de mercadeo con las relaciones públicas. Esta disputa puede ser adjudicada a la dificultad en concordar con una sola definición para explicar las funciones y deberes dentro de cada concepto. Por ejemplo, Kotler (2005) define el mercadeo como el arte y ciencia de explorar, crear y hacer llegar un valor para satisfacer la necesidad de un público meta a cambio de un ingreso. En cambio, la American Marketers Association (AMA)  lo define como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, hacer llegar e intercambiar bienes que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad.

Asimismo, las relaciones públicas son definidas por el Public Relations Society of America (PRSA) como una práctica que ayuda una organización y su público adaptarse mutuamente. También existe la definición dada por Public Relations New categorizando las relaciones públicas como “una función gerencial que evalúa actitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de un individuo o una organización con el interés público y lleva a cabo un programa de acción para conseguir la aceptación y entendimientos con el público” (Melgar, 2009, p. 4). En fin, las relaciones públicas se responsabilizan por la imagen de la empresa y salvaguardar su reputación ante la opinión pública.

Esta última definición demuestra cómo las relaciones públicas pueden ser integradas en funciones gerenciales, confundiéndose así con las funciones del mercadeo. Ciertamente, ambas destrezas apoyan el aumento de ventas, el posicionamiento y función general de una organización; tomando en consideración los públicos internos y externos (Buyer, 2012). La diferencia entonces recae en cómo se logra alcanzar los objetivos de la organización y crear una relación con los públicos involucrados. A continuación, se muestra cuatro diferencias básicas entre el mercadeo y las relaciones públicas:

Mercadeo Relaciones Públicas
Estudia el cliente para aumentar las ganancias Estudia el público (interno y externo) para ganar aceptación, aumentar opinión pública positiva y confianza
Busca acaparar un mercado, colaborar en lograr los objetivos organizacionales y satisfacer las necesidades de los consumidores Buscan organización, comunicación, convencer e integrar positivamente al público
Se limita a los mensajes hacia el exterior con fines de ventas Involucran todas las formas de comunicación (internas y externas)
Busca mejorar la participación de los públicos temporeramente debido a la corta duración de las campañas de mercadeo. Ayudan a mejorar la comunicación y participación de los públicos permanentemente

 

Fuente: Aguirre, M. (2013). ¿Cuál es la diferencia entre marketing y relaciones públicas?

Para el año 2012,  Heidi Cohen, asesora en mercadeo, administró una entrevista a expertos de relaciones públicas y mercadeo en el que recopiló distintas opiniones sobre la diferencia entre ambas funciones. Una de las entrevistadas fue Marjorie Clayman, Directora de Mercadeo de la agencia Clayman Advertising Inc., quién respondió que las relaciones públicas funcionan de manera reactiva respondiendo a situaciones que surjan con la publicación de noticias para influenciar al público meta. Esta especialista añade que el mercadeo responde proactivamente ante oportunidades previstas enfocándose en provocar ciertas acciones ante el público meta, a su vez apoyando la reacción de los relacionistas profesionales. Por otro lado, Ray Simon, autor del libro Public Relations: Concepts and Practices, distingue el mercadeo como herramienta que sirve para satisfacer la necesidad del consumidor a cambio de ingresos y las relaciones públicas como instrumento para establecer armonía entre la empresa y sus públicos, evitando interferencia con la rentabilidad de la compañía.

Otra gran diferencia entre ambos campos incurre ante el enfoque céntrico hacia el público ejercido por las relaciones públicas, la cual no siempre puede ser medible. En contraste, el mercadeo ejerce un enfoque investigativo, utilizando variables medibles, con fines de conocer al público meta y “añadir valor al consumidor, clientes y socios antes de buscar influenciar y educar al público” (Patel, 2015).

Por lo tanto, reconociendo el público meta y los objetivos que se desea alcanzar, se identifica qué tipo de estrategias y tácticas es de mayor beneficio; ya sea de relaciones públicas o de mercadeo. Para discernir entre cada concepto se necesita observar la situación presentada: ¿Es una situación a la cual hay que responder inmediatamente o es una situación que puede ser anticipada? ¿Los objetivos y resultados pueden ser medibles o son variables cualitativos? ¿El enfoque del objetivo es lograr una comunicación entre el público y la empresa, o es satisfacer una necesidad para generar ingreso?

Al responder esas tres preguntas guías, entonces se podrá establecer un plan de acción conforme a la situación identificada. No obstante, el mercadeo y las relaciones públicas pueden funcionar mejor cuando se integran las destrezas de ambas materias (Cohen, 2012). De esta manera, se logra exitosamente la comunicación e integración del público meta para aumentar las ventas, alcanzar un posicionamiento competitivo y establecer relaciones entre los públicos involucrados con la organización.

Referencias

Aguirre, M. (2013). ¿Cuál es la diferencia entre marketing y relaciones públicas? [Entrada de blog]. http://www.todomktblog.com/2013/04/diferencia-entre-marketing-y-relaciones-publicas.html

Barquero, C. J. D. (2005). Comunicación estratégica: relaciones públicas, publicidad y marketing (1a. ed.). España: McGraw-Hill España. Recuperado de http://www.ebrary.com

Cohen, H. (2012). Marketing versus PR: What’s the Difference? Recuperado de www.heidicohen.com/marketing-versus-pr-whats-the-difference/

Melgar, C. J. M. (2009). Las relaciones públicas en la administración de las empresas contemporáneas. Argentina: El Cid Editor | apuntes. Recuperado de http://www.ebrary.com

Patel, K. (2015). Public Relations Vs Marketing: What’s the Difference? Recuperado de http://www.business2community.com/marketing/public-relations-vs-marketing-whats-difference-01185248#63pRXKVpHQpOSXAg.97

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